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    “一招鮮吃遍天”行不通,院內、院外市場布局重點分別在哪?

    來源:醫藥經濟報 更新時間:2021/10/22
    院內市場體量大、比較集中、管理標準化、學術地位高,所以一直是處方藥企業的核心目標市場。近年來,隨著各項管控措施的推行,再加上公立醫院藥品招標采購方式愈發嚴苛,招投標壓力將藥價不斷殺低,院內市場面對前所未有的壓力!
      
    隨著帶量采購政策的持續推進,醫院作為藥品銷售主要渠道的功能在弱化,更多藥品銷售的實現可能需要通過集采外市場完成,將重心放在集采外市場,包括零售藥店、基層市場、互聯網市場等。大量藥企開始進行全渠道營銷的探索。
      
    那么,對于從院內下沉到院外的全渠道營銷而言,應如何布局院內市場和院外市場?二者營銷有何不同點?  
      
    院內渠道  轉型必行,增減之度?
       
    01
    成熟產品削減銷售團隊,精簡成本

    過去跨國藥企的營銷投入主要集中在醫院內,每家醫院都布局了不少醫藥代表。在這種模式下,藥企會舉辦各種學術會議,整個營銷費用驚人。
      
    集采政策推進后,過去龐大的醫院銷售團隊必須精簡。因為即使在這里更多投入,也很難再帶動銷售規模上漲?! ?br />   
    02
    創新產品適度擴張團隊,

    向專業學術營銷轉變

    院內營銷隊伍要少而精,向專業的學術營銷轉變。中標產品搞定藥品準入后,營銷對象主要是醫生。院內渠道主要以??朴盟帪榇?,并且需要聯手專業領域的學術組織、協會機構以及具備學科影響力的學術專家共同推動。
        
    03
    尋找新盈利空間,

    借力第三方專業平臺
     
    傳統營銷環節將逐步削弱,根據大勢變化尋找新的盈利空間。一個行業走向成熟的標志之一就是出現專業化分工,出現專業的第三方平臺,比如專業的臨床外包平臺和商業化平臺,以及第三方互聯網學術平臺等。
       
    04
    大城市大醫院,

    創新性藥學術推廣標的
      
    大城市大醫院特點是:醫生學術水平高,樂于接受新事物;病人消費能力強;通常重大疑難疾病的治療和部分疾病的初診集中在這類醫院。
      
    這類醫院是創新性藥物的主要目標市場,側重于學術教育推廣,從高年資醫生向低年資醫生逐步推廣用藥概念?! ?br />   
    05
    基層市場,慢病藥、仿制藥、傳統成熟藥必爭地
     
    縣級和城鎮醫院和社區醫院特點是:醫生水平中等,延續傳統用藥方案,病人多為城鎮居民,以延續處方為主。隨著分級診療政策的逐步推進,基層醫療機構用藥規模占比將加快增長,基層市場已經成為各大藥企爭相布局的領域,尤其是慢性疾病、仿制藥物和傳統成熟藥物的藥企,基層市場是必爭之地。
      
    輝瑞、拜耳、諾和諾德、賽諾菲、阿斯利康等跨國藥企,恒瑞、齊魯、華潤雙鶴、科倫藥業、辰欣藥業、揚子江、修正等國內藥企都早已開始攻城略地。阿斯利康的縣域團隊已覆蓋4.2萬家醫院、1.2萬家社區醫院以及25萬家藥房;賽諾菲的縣域銷售團隊也覆蓋了2000多個縣市。
      
    企業需要在給基層醫生作有吸引力的培訓上狠下功夫。特別是普藥,大城市大醫院肯定規模下滑,必須開拓基層市場和院外市場承接,否則就要面臨生存問題。
        
    院外市場  散而雜,實戰要點?
      
    院內和院外市場是兩個不同的陣營。
      
    在院內,醫藥代表憑借臨床項目、學術推廣,穿梭在醫院各個科室里。維系好主要醫生的關系,就能打開銷售的一片天地。
      
    院外市場則是散而雜。主攻院外的地推團隊不像醫藥代表那般高大上,而是需要通過零售店員的專業性、患者的依從性實現更多鋪貨,保證產品的銷售。藥企需要更加關注連鎖藥店的開發、門店的鋪貨、店員的培訓、患者的教育和全渠道建設等。
      
    01
    院外價格體系怎么考慮?
      
    院內處方藥在招投標、醫保報銷等因素的影響下,價格會有多種變化可能。處方藥如果希望將院內患者分流至院外,藥價是個繞不過的因素。放棄走院內市場的藥品,繞開招投標等進院環節,可將節約的進院成本折抵成優惠直接給到患者,與院內藥品在價格上拼優勢。還可與創新支付和商保結合,減輕患者負擔。
      
    院外價格體系的制定需要考慮的因素包括:藥品原來在院內的銷售價格;國家藥價政策;同類藥品的價格體系;患者對同類產品的接受度等。因為相對而言,零售市場的競爭更加充分,所以控價更加困難,加上電商渠道的成本和規模優勢,實際價格可能會不斷走低。
      
    02
    切實加大零售市場投入
      
    藥企轉戰零售市場后,不投入費用是不現實的。處方藥院外銷售模式將鏈條變為醫生-處方-患者-院外藥店。此過程涉及患者處方導出院外并在院外完成交易。對于缺乏零售終端資源的企業來說,這意味著要重建一條新的銷售鏈路。
      
    如益普生思密達(蒙脫石散)原來在院內市場占有60%以上的市場份額,隨著國家集采第一批落標,益普生加大對零售等市場的投入,目前院內市場仍有20%的市場份額,而院外零售市場(比如大連鎖藥店)的復合增長率也達到37%,總體銷售重心已經轉移到院外。
      
    03
    加強店員專業水平培訓

      
    對處方藥的銷售,極為考驗連鎖藥店的專業水平。比如地氯雷他定,為三代長效組胺拮抗劑,相較之下,二代氯雷他定起效短、抗過敏效果佳。這些創新劑型,到藥店去推廣的時候,需要地推人員有一定的專業能力,店員也要加強培訓,才可有效傳遞學術信息。
      
    04
    互聯網營銷,以患者為中心

    院外渠道為了增強對患者的吸引力,營銷模式將由醫生端向消費者(患者端)傾斜。針對大眾患者,需要開展患教,要學會從患者實際生活需求方面考慮聯合用藥,甚至直接做消費者的健康增值服務解決方案。因此,需要重視會員系統和互聯網營銷,醫學科普很重要!
      
    05
    布局電商
      
    除了線下市場,藥企必須布局電商進行藥品銷售。疫情時期,民眾對健康的關注和投入持續升溫,如何通過數字化工具促進醫藥健康產業內部融合、效率提升,為民眾更便捷地獲取優質醫藥健康服務提供解決方案,是行業參與企業共同面臨的新挑戰和新機會。
      
    06
    商保,院外市場的渠道和機會
     
    在醫保資金吃緊的背景下,醫??刭M、帶量采購、重點監控使不少藥品在醫院內的營銷面臨壁壘,院內營銷越來越難。而商保作為支付的有益補充,也因此成為醫藥企業布局院外市場的渠道和機會。
      
    雖然商保提供了院外市場的報銷機會,但也不是所有品種都可以布局院外市場獲得報銷。
      
    目前商業保險的邏輯還是跟著醫保策略走,很多商保解決的是醫保報銷后患者自付的那一部分,而且大部分商保都是住院險,主要覆蓋大病用藥,不保障門診用藥。因此,住院用藥會比較受益,治療重特大疾病需要使用的一些費用較高、療效確切且無其他治療方案可替代的新特藥會比較有價值。
      
    藥企可以與商業險進行融合,從藥品銷售差價中購買保險品種,有條件送給患者,或者直接進入商業健康險公司的用藥目錄。事實上,已有不少藥企布局商業保險,將商業保險與傳統醫藥行業進行融合。
        
    結語<<<
      
    綜上所述,看起來辦法路徑非常多,其實恰恰說明全渠道營銷的難度很大,在實戰中會遭遇各種艱難險阻。之前某些“一招鮮吃遍天”的營銷模式將一去不復返,只能與時俱進,不斷前行!

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